Loyalitas merek (brand loyalty) merupakan suatu konsep yang sangat penting dalam strategi pemasaran. Keberadaan konsumen yang loyal pada merek sangat diperlukan agar perusahaan dapat bertahan hidup. Brown (1952) (Abraheem: 2012) adalah salah satu pelopor yang menyelidiki bidang loyalitas, ia telah menunjukkan dalam studinya tentang loyalitas bahwa loyalitas adalah urutan (pengulangan) atau pemilihan (pembelian) dari merek yang sama dalam semua kasus pembelian (pemilihan). Loyalitas dapat diartikan sebagai suatu komitmen yang mendalam untuk melakukan pembelian ulang produk atau jasa yang menjadi preferensinya secara konsisten pada masa yang akan datang dengan cara membeli ulang merek yang sama meskipun ada pengaruh situasional dan usaha pemasaran yang dapat menimbulkan perilaku peralihan. Pembicaraan tentang konsistensi perilaku ini membutuhkan pemahaman tentang prinsip-prinsip pembelajaran konsumen (consumer learning) karena teori pembelajaran memfokuskan pada kondisi yang menghasilkan adanya konsistensi perilaku sepanjang waktu. Penjelasan tersebut memberikan gambaran bahwa pembelajaran, kebiasaan, dan loyalitas merupakan konsep yang saling berhubungan. Loyalitas merupakan hasil dari pembelajaran konsumen pada suatu entitas tertentu (merek, produk, jasa, atau toko) yang dapat memuaskan kebutuhannya (Assael, 1998 dalam Rully Arlan T: 2006). Nancy Giddens (2002) menyatakan bahwa loyalitas merek (brand loyalty) adalah pilihan yang dilakukan konsumen untuk membeli merek tertentu dibandingkan merek lain dalam satu kategori produk.
Riset tentang loyalitas pelanggan telah menggunakan berbagai ukuran keperilakuan (behavioral measurement) untuk mendefinisikan loyalitas pelanggan terhadap objek tertentu (Dick dan Basu, 1994). Loyalitas berdasarkan ukuran keperilakuan didefinisikan sebagai pembelian ulang (repeat purchase), proporsi pembelian, serangkaian pembelian, dan probalibilitas pembelian (Cunningham, 1966; Dick dan Basu, 1994). Pembelian ulang produk atau jasa yang menjadi preferensinya yang berarti dilakukan secara konsisten pada masa yang akan datang dengan cara membeli ulang merek yang sama meskipun ada pengaruh situasional dan usaha pemasaran yang dapat menimbulkan perilaku peralihan. Mengenai pemakaian dan pembelian ulang produk dimasa datang Franz-Rudolf Esch; Tobias Langner, Bernd H. Schmitt dan Patrick Geus (2006) mengatakan bahwa pembelian dipengaruhi brand image secara langsung dan brand awareness secara tidak langsung. Secara kontras, pembelian masa mendatang tidak dipengaruhi dimensi dari brand knowledge secara langsung; brand knowledge mempengaruhi pembelian masa mendatang melalui brand relationship termasuk brand satisfaction, brand trust, dan attachment to the brand. kemudian, brand knowledge secara tunggal tidak sufficient dalam membangun brands yang kuat dalam jangka panjang; faktor-faktor brand relationship harus diperhatikan.
Loyalitas merek menurut Mowen dan Minor (Hasanah : 2009) adalah suatu kondisi dimana konsumen mempunyai sikap positif terhadap sebuah merek, mempunyai komitmen pada merek tersebut, dan bermaksud meneruskan pembeliannya di masa mendatang. Definisi ini didasarkan pada dua pendekatan yaitu behavioral dan attitudinal. Jika pendekatan yang dipakai adalah pendekatan keperilakuan (behavioral), maka hal ini mengacu pada perilaku konsumen yang hanya membeli sebuah produk secara berulang-ulang, tanpa menyertakan aspek perasaaan di dalamnya. Sebaliknya jika yang dipakai adalah pendekatan attitudinal maka loyalitas merek mengandung aspek kesukaan konsumen pada sebuah merek. Menurut Jacoby dan Kyner 1973 (Dharmmesta,1999), loyalitas pelanggan digambarkan sebagai respon keperilakuan (pembelian) dan sebagai fungsi proses psikologis (penambilan keputusan,evaluative). Sesuai dengan pendapat Dick dan Basu (1994), loyalitas pelanggan dipandang sebagai kekuatan hubungan antara sikap relatif (relative attitude) individu dan pembelian ulang (repeat patronage). Dick dan Basu (1994) mengembangkan suatu kerangka konseptual baru untuk memahami lebih lengkap faktor-faktor yang mempengaruhi hubungan sikap relatif-repeat patronage dan konsekuensinya.
Untuk mendeteksi loyalitas pada suatu merek tertentu yang sesungguhnya (true loyalty), maka perlu dilakukan pengujian pada struktur kognitif (cognitive structure) yaitu informasi merek yang diperoleh oleh konsumen harus mengarah pada merek focal yang dianggap superior dalam persaingan, struktur afektif (affective structure) yaitu tingkat kesukaan konsumen pada merek focal harus lebih tinggi daripada merek pesaing, sehingga ada preferensi yang jelas pada merek focal tersebut, dan conative structure yaitu konsumen harus mempunyai niat untuk membeli merek focal, bukan merek lain, ketika keputusan pembelian dilakukan (Dharmmesta, 1999).
Loyalitas merek menurut Mowen dan Minor (Swastha, 1999) adalah suatu kondisi dimana konsumen mempunyai sikap positif terhadap sebuah merek, mempunyai komitmen pada merek tersebut, dan bermaksud meneruskan pembeliannya di masa mendatang. Definisi ini didasarkan pada dua pendekatan yaitu behavioral dan attitudinal. Jika pendekatan yang dipakai adalah pendekatan keperilakuan (behavioral), maka hal ini mengacu pada perilaku konsumen yang hanya membeli sebuah produk secara berulang-ulang, tanpa menyertakan aspek perasaaan di dalamnya. Sebaliknya jika yang dipakai adalah pendekatan attitudinal maka loyalitas merek mengandung aspek kesukaan konsumen pada sebuah merek.
Menurut Assael (1998), ada empat hal yang menunjukkan kecenderungan loyalitas pelanggan, yaitu pelanggan yang loyal terhadap merek cenderung lebih percaya diri terhadap pilihannya, pelanggan yang loyal lebih memungkinkan merasakan tingkat risiko yang lebih tinggi dalam pembeliannya, pelanggan yang loyal terhadap merek juga lebih mungkin loyal terhadap toko (store loyalty), dan kelompok pelanggan yang minoritas cenderung untuk lebih loyal terhadap merek.
Menurut Nancy Giddens (2002), konsumen yang loyal terhadap suatu merek memiliki ciri-ciri sebagai berikut:
- Memiliki komitmen pada merek tersebut.
- Berani membayar lebih pada merek tersebut bila dibandingkan dengan merek yang lain.
- Merekomendasikan merek tersebut pada orang lain.
- Dalam melakukan pembelian kembali produk tersebut tidak melakukan pertimbangan.
- Selalu mengikuti informasi yang berkaitan merek tersebut.
- Mereka dapat menjadi semacam juru bicara dari merek tersebut dan mereka selalu mengembangkan hubungan dengan merek tersebut.
Sumber : Pengaruh Anteseden Trust In Brand Terhadap Brand Loyalty (Joni Haryanto 2012)
SHARE THIS ARTICLE :
0 Response to "Loyalitas Merek (Brand Loyalty)"